Polens Auftritt auf der ITB 2011

(Berlin, JW) Polen hat die gleiche Mediaagentur wie auch Frankreich, Marokko, Spanien, die Türkei und Zypern eingespannt, um Touristen in Deutschland für einen Besuch im östlichen Nachbarland zu begeistern.

Wie das Marketing-Fachmagazin ‘Werben und Verkaufen‘ (W&V) berichtet, ist eine so genannte ‘crossmediale Kampagne’ beauftragt worden, die in verschiedenen Medien Polen als interessantes Reiseziel in den Köpfen der deutschen Verbraucher platzieren möchte. Dies erscheint im Vorfeld der Fußball-EM 2012 durchaus sinnvoll und effizient. So wird man Werbung für Polen wohl bald an vielen Stellen sehen.

Plakate, Fernsehen und Zeitschriften – Polen ist überall

Wenn man der Ankündigung Glauben schenkt, investiert das polnische Fremdenverkehrsamt nun eine ganze Menge Geld, um das Reiseland Polen im Alltag der Deutschen möglichst präsent zu machen. Die Frankfurter Agentur, die für die Planung und den Einkauf der Werbeplätze verantwortlich sein wird, informierte über die geplanten Platzierungen der Werbebotschaften.

Zurzeit läuft eine Fernseh-Werbungskampagne an, die einen 45 Sekunden langen TV-Spot beinhaltet. Dieser wird auf Sendern wie RTL, Sat 1, Vox, Kabel 1 und RTL 2 zu sehen sein. Im Juli wird auch Außenwerbung betrieben: Etwa Plakate und Citylights, darunter kann man sich die hintergrundbeleuchteten Werbetafeln in den Städten vorstellen. Im August gibt es dann eine Pause; im September geht die Werbekampagne weiter.

Auch wer eine Zeitung aufschlägt, kommt dann nicht an Polen vorbei. Ob in der ‘Bild’-Zeitung, der ‘Brigitte’, im ‘Focus’, ‘Spiegel’ oder ‘Stern’, im Kicker’-Fußballmagazin und sogar in der ‘Computer-Bild’ – dort überall sind Anzeigen geplant.

Menschen neu begeistern

Im Gegensatz zu anderen touristischen Zielen in der Nachbarschaft Deutschlands, etwa Österreich, der Schweiz oder den Niederlanden, fehlt es Polen bei vielen Menschen in Deutschland noch an Profil als Reiseland. Für viele gilt der Osten noch immer als unbekannt und risikoreich; Informationen und Wissen darüber sind noch Mangelware. Auch an Erzählungen anderer über Reisen dorthin fehlt es daraufhin folgerichtig: Es gibt einfach wenige ‘Stammgäste’ die von ihren Urlaubserfahrungen in Polen weitererzählen könnten. Deswegen erscheint es nur logisch, dass man nun neue Zielgruppen neugierig machen möchte, um – wie die touristische Konkurrenz – ein typisches Bild vom Reiseland Polen in den Vorstellungen der Deutschen entstehen zu lassen.

Viel wird davon abhängen, wie sich Polen in den Spots und Anzeigen präsentiert: Wird es wieder eine Folklore-Schau, wie so oft in der Vergangenheit? Wird es ein unverständliches modernes Konzept, wie ein wenig auf der ITB in diesem Jahr angerissen? Wird es zu Fußball-lastig, weil doch die EM vor der Tür steht? Oder wird man gar auf den günstigen Urlaub in Polen anspielen?

Wichtig wird es sein, die echten Stärken des Reiselandes Polen herauszuarbeiten. Und sich dabei nicht zu verzetteln und zu viel zu wollen. Eine Kernaussage sollte erst einmal ausreichen, denn mehr kann man in einer Kampagne ohnehin nicht vermitteln. Sicher, damit wird man nicht jeden ansprechen können – aber ein ‘Image’, also ein Bild eines Reiselandes – aufzubauen, war noch nie ein kurzfristiges Geschäft. Dafür braucht man einen langen Atem, Konsequenz in der Umsetzung. Und das über die nächsten Jahre.

Wir wünschen dem Polnischen Fremdenverkehrsamt, ein gutes Händchen bewiesen zu haben und Kampagne, Medienkanäle und Kernaussagen so gewählt zu haben, dass der erste Schritt zu diesem Ziel erreicht werden kann. Wir sind gespannt!